昆明本土品牌房企不甘一隅 转变战略谋求走出去

腾讯房产杨阳2017-09-19 09:03

[摘要]品牌房企入昆,是“引进来”的思维。而本土房企外地扩张,则是“走出去”的体现。腾讯房产《品牌房企入昆记》落位本土品牌企业的生存状况,为本土“走出去”的先驱们致敬。

自2002年以来,万达、万科、恒大等全国知名的一线房企相继入驻昆明,昆明房地产品牌竞争也正式拉开帷幕。在面对无论整体实力还是知名度都强于自己的品牌房企,以及市场份额被严重挤压的情况下,昆明本土房企一边忙于收复失地,一边在洗牌中谋“逆袭”:重视品牌力量,走出本土,到更广阔的舞台上寻求机遇。

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系列报道三:外来品牌房企在昆激烈角逐 上演“速度”与“激情”

系列报道四:众说品牌房企落地感受 昆明人居品质提升有目共睹

回顾近20年的昆明楼市,弹指一挥间,浪花淘尽英雄。主角从最初的官房、俊发、中产、星耀、江东,到后来的城投、诺仕达、子元、实力,再到如今来自全国各地的一线房企集聚,本土房企如何在市场中寻求突破和转型成为了一个关乎生存的命题。

在这场大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米的楼市对抗赛中,不少本地中小型房企开始边缘化,逐渐淡出人们的视野。不过也有少数房企,在大鳄围攻之下,依然坚守本土,闯出了一番天地。他们凭借对本地市场的高度熟悉和经验积累逆势突围,在楼市中坚持不断地发出自己的声音,用自己的方式坚守住昆明市场,并积极外拓布局全国,走出了一条企业长线发展和品牌塑造的成功之路。

俊发地产

深耕云南辐射全国,积极开辟海外新战场

在昆明楼市版图中,作为本土大佬的俊发,无疑是成功坚守突围的本土房企样板。从昆明主城区到北市区、南市区,从大理、丽江再到四川、贵州和海南,俊发见证了昆明乃至云南楼市从一片荒芜到繁华崛起的飞跃,亦是云南房地产市场巨变的亲身参与者。

俊发作为昆明较早的民营房地产开发企业之一,从早期代表作品翠湖俊园的问世,到后来俊发中心、俊发城、俊发滇池ONE等品质项目的入市,18年来,俊发的业态在不断变化,产品营造也在不断提升。

其实早在2009年,俊发就已经远赴新加坡开发建设了名为“domus”的高档新型公寓,可以说是昆滇房企出海的先驱。在同年3月,“Domus”在新加坡开盘,同年5月,“Domus”在昆明滇池高尔夫举行了新闻发布会,正式打响云南本土开发商进军海外市场的第一枪。

昆明本土品牌房企不甘一隅 转变战略谋求走出去

“domus”公寓沙盘图

时隔6年,俊发第二个海外项目——泰国•巴巴海滩俱乐部(BaBa Beach Club)亮相。项目位于普吉岛攀牙府(Phang-Nga),以酒店和别墅为主要开发业态,占地面积约为100亩,将建成豪华住宅和度假别墅庄园。而当时俊发地产相关领导在接受媒体采访时表示,面对全球不同国籍、不同需求的客户,项目在产品规划、配套资源等方面都提出了更高的品质与功能要求,泰国成熟而专业的度假配套设施、酒店管理和服务,为俊发未来面对更广阔的客群,提供了经验与启发。

2017年,俊发更将目光瞄准了旅居产业,与玉龙湾强强联合,打造以康养、旅休、度假为核心,集休闲度假、体育运动、养老养生、健康管理、高尚居住、文化教育等功能于一体的旅居项目新范本。而在这背后,俊发未来的发展战略及产品业态的革新意图显而易见。

值得一提的是,9月13日,由中国房地产业协会、中国房地产测评中心联合主办的“2017中国房地产开发企业品牌价值50强测评成果发布会”在上海召开。俊发集团凭借较高的品牌价值,获得“2017中国房地产开发企业品牌价值西南10强”第一名。1至8月份,俊发集团以182.6亿元的销售额,位列中国房地产企业销售TOP100 第59名,成为云南省唯一上榜的房地产企业。2017年,伴随着房地产市场步入深度调整期,品牌已经成为影响和决定消费行为的重要因素,俊发随着“品质提升年”的全面升级,品牌年龄的不断积累,将为企业的长期可持续发展赢得先机。

海投、星耀

瞄准云南毗邻国家,抢先布局东南亚市场

继俊发出海之后,云南海投和星耀集团也将目光瞄准了海外市场。

云南海投是云南省建设投资控股集团有限公司(简称“云南建投集团”)的全资子公司,是云南省委省政府全力支持“走出去”的重要投融资平台。在国内的地产项目为昆明市官渡区五里中央商务区(CBD)项目,2016年3月,云南海投成功引入华润置地共同打造界定昆明市场豪宅的标杆作品, 2016年8月,华润三联底价斩获首批挂牌交易的80.7亩土地,摘牌4个月后,华润悦府项目取得建设规划许可证。目前,华润悦府城市展厅已在七彩ME TOWN购物中心亮相。

云南海投在国外的地产项目有老挝万象国际商业旅游中心、万象赛色塔综合开发区,涉及商场、酒店、公寓、写字楼等业态。

2015年,由云南海投控股组建的老挝北隆赞湖综合发展有限公司投资开发的万象国际商业旅游中心项目一期实现开业,初步形成了万象的购物中心和金融中心。项目一期由商场和写字楼组成,总建筑面积约7万平方米;二期规划总建筑面积约5.6万平米,定位于高档公寓及公寓式酒店。设计建造两座公寓楼,一座38层,一座25层;并建有裙楼,包含停车楼及其他附属功能,与一期形成业态互补。

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万象中心一期实景图

除此之外,云南海投还与老挝万象市政府共同出资组建了老中联合投资有限公司(简称“LCC”),共同开发万象赛色塔综合开发区,LCC股本总额为1.28亿美元,云南海投出资9800万美元,占股本总额的75%。项目总体规划定位为“一城四区”,即:万象产业生态新城、国际产能合作承载区、中老合作开发的示范区、万象新城的核心区、和谐人居环境的宜居区。

而与俊发地产同一时间进入房地产市场的星耀集团,在当年可谓名盛一时。上个世纪90年代末,建筑面积2.6万平方米的星耀大厦实现开工,而后,星耀集团开发了加洲枫景连排别墅住宅区、挪威森林、美树橙、新亚洲•体育城等项目。2007年,星耀集团通过旗下天津星耀投资有限公司击败来自京、沪、辽、豫等地的5家上市公司,以62.9亿元的总价拿下天津津南区八里台镇天嘉湖地块打造星耀五洲项目,成为当年全国成交总价地王。

虽然这个曾承载着“展示五洲风貌”的宏伟楼盘最终成为“废墟”,而后成为了融创的“盘中餐”;昆明的收官遗作——新亚洲•体育城也被北科建分食,但最终在云南“水土不服”的星耀集团还是在海外市场走出了一番新天地。

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图片来自星耀集团官网

2014年,星耀集团远赴缅甸、老挝以及巴布亚新几内亚,打造坎塔亚中心、仰光杨金镇旧城改造项目、仰光金山、星耀天空高尔夫、老挝万象天阶以及巴布亚新几内亚的翡翠城,可以说是在海外打造项目较多的房企。由于南亚、东南亚国家文化习惯较贴近中国,文化环境也受到不少投资者的青睐,本土房企转战与云南相邻的国家,算是个“维稳”的选择。

云南城投

大规模收购银泰系,多元布局走出新征程

在昆明本土房企的坚守之路中,留下深深足迹的,还有云南城投。

云南城投作为云南第一家以房地产为主营业务的上市企业,它对云南房地产业上市开辟融资渠道具有开创性的意义。云南城投前身为云南光明啤酒股份有限公司,于1992年12月以定向募集方式成立,从2007年开始进入房地产领域,依靠自身谋变发展和稳健的产品质量,一路发展成颇具实力的企业。如今,云南城投在滇版图已遍及地产开发、城市建设、健康产业、金融保险等多个领域,并将酒店业务融入企业转型升级之中。

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尤其是2016年以来,云南城投接手管理关上昆明国际会展中心,一时间昆明新老两个国际会展中心在手。2016年6月,云南城投集团与华侨城集团签订全面战略合作协议,将共同出资组建公司,并投资200亿元整合省内外10余个优质旅游资源项目;同月,云南城投集团出资3.08亿元占股51%,成为成都世纪城新国际会展中心的控股股东。

2016年11月,云南城投收购银泰集团旗下8个地产开发项目,其中涉及成都顶级综合体项目银泰中心;同月,云南城投注资8400万持七彩云南70%股份,对昆明七彩公司开发建设的“古滇南部文化旅游城市服务区”项目已取得土地进行后续开发与管理。

2017年以来,云南城投先是发布公告称拟收购银泰13家公司股权,这13个公司遍及哈尔滨、杭州、台州、宁波、淄博、成都、攀枝花等7个城市,且均属于房地产行业。若此次收购成功,云南城投在省外的房地产项目将扩张至10省(市)17个城市。

随后,由云南城投集团投资建设的成都华尔道夫酒店在7月31日实现开业,这是继华尔道夫酒店在上海外滩、北京故宫之后的在华第3家酒店,也是其在全球的第27家酒店。8月25日,云南城投1.62亿收购控股子公司昆明城海持有重庆城海的31.05%股权,以及重庆同恒持有的昆明城海47.37%的股权,获得重庆及昆明两个项目。

而自2008年北京新云南皇冠假日酒店开业以来,云南城投集团先后在上海、成都等国内重要城市布局国际品牌酒店,在云南省内,云南城投集团投资建设了昆明洲际酒店、西双版纳避寒皇冠假日度假酒店、腾冲悦椿温泉村酒店等。在竞争日益激烈、调控持续收紧的背景下,云南城投作为老牌本土开发商走出云南到省外攻城略地,并在陌生的城市中立稳脚跟,不仅是机遇与利润的考量,还有一份把企业做大做强的底气。

2017年9月17日,云南城投上市10周年品牌发布会上,云南城投明确地提出了“2020年云南城投要进军中国房企50强”的发展愿景与目标。同时,云南城投表示要立足新常态,融入新经济,拥抱互联网,协同集团大健康、大休闲资源优势,大力发展旅游地产和养老地产,打造住宅综合体、旅游地产与养老地产的产业联动商业新模式;未来更加清晰地形成住宅综合体、旅游地产、养老地产三条业务主线,在城市开发与城市运营的发展周期中,融入全新的城市服务理念。

会上介绍,云南城投积极响应一带一路战略,主动承担起国企责任,目前已在大理、西双版纳、成都青城山和陕西西安等旅游目的地城市布局了旅游地产的版图;并积极整合集团旗下景区资源,借助集团与洲际、希尔顿、悦榕等国际品牌酒店合作的资源条件,发展度假旅游综合体和康养小镇,细分梦云南旅游地产产品线。

云南实力集团

立足云南转型文旅,由单一向多元化转变

继俊发和云南城投之后,实力集团也开启了成都之旅。

2017年7月,有媒体曾报道,位于成都都江堰的武海中华青城项目已整体转让,接盘者是来自云南的实力地产。而云南实力集团营销副总经理张铮铮接受媒体采访时透露,该消息属实,目前可以预期的是,这块地将会打造一个“大理的小院子”的升级版。但具体规划还未明确,目前,成都公司团队还在组建之中。

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大理的小院子样板房实景图

“大理的小院子”隶属实力集团在大理开发的大型文旅地产项目——苍海一墅的系列产品,项目位于大理市七里桥感通寺以南,背靠苍山,洱海西侧,总规划1500亩,总建筑面积约42万平方米,总投资额逾35亿元人民币。产品类型涵盖别墅、多层洋房及明星产品的“大理的小院子”系列产品,配套建设大理首家国际品牌度假酒店——大理实力希尔顿酒店,国际会展中心,森林公园,邻里中心,大理小巷子文化艺术商业街区等,可以说是是目前海西体量最大、配套最完善的文旅项目。

除此之外,2017年初时,实力集团还和版纳州府景洪市就嘎洒度假区曼贯4800亩文化创意养生度假小镇正式签署合作协议,至此实力文旅文旅版图再拓新域,进军中国避寒圣地西双版纳。

实力集团作为云南本土颇具知名度的房企,在昆明拥有诸多代表作品,如:实力壹方城、实力玖如堂、实力山语间、实力心城、实力东盟森林等项目,覆盖了昆明主城区及呈贡新区,还有“花千坊”、“花乐城”和“花千集”三个以花为主题的商业街区。住宅产品方面,实力壹方城和实力玖如堂可以说是占据城市良好地段、去化率较快的项目,具有较高市场认可度。

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与此同时,2017年9月14日,实力集团在2017中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十四届中国房地产品牌发展高峰论坛中,荣膺“2017年中国西部房地产公司品牌价值Top10”,这也是实力集团连续4年获此殊荣;值得一提的还有实力即将面世的转型力作医养大健康社区蝴蝶康城项目入选“2017年中国房地产住宅项目品牌价值TOP10”榜单,项目将围绕大健康概念构建的新型社区,打造医疗配套及旅居康养配套的社区。而实力集团方面还表示,未来要将“小院子”的成功经验复制到更多的城市,深入青岛、三亚等更多国内知名旅游城市,将实力品牌综合发展成为国内一流的涵盖旅居度假、医疗康养、教育等多元化品牌。

可以看到的是,各显神通的本土开发商们都在做大自己扩张的版图,这对一个成熟的企业来讲,是必经之路。在昆明楼市“大洗牌”的背景下,也是一个解决拓展难题的方式。

2017年已至9月,尽管外来房企大鳄在昆的扩张之势依然凶猛,但是我们依然可以看到在为昆明楼市不断努力、坚持发声的本土房企,他们一边在巩固自己本土的地位,一边加速整合资源完成全国、乃至国际化转变。在突围的大军里,正是他们的坚守,才让昆明楼市的发展之路有了更加包容的姿态。

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